Marca inconsistente: o que as pesquisas mostram sobre o custo disso

Se existe um número que resume por que marcas perdem dinheiro sem perceber, é este: segundo o State of Brand Consistency Report (Lucidpress, hoje Marq, em pesquisa com mais de 400 profissionais de gestão de marca), 81% das empresas produzem regularmente conteúdo fora do padrão da própria marca, mesmo tendo diretrizes documentadas.

O problema não é falta de guideline. É falta de governança: o sistema que faz o guideline ser seguido de verdade, não só existir num PDF esquecido. Segundo a mesma pesquisa, embora 95% das empresas tenham algum tipo de diretriz de marca formalizada, apenas 25% a 30% delas afirmam aplicar essas regras de forma consistente em toda a organização.

Quanto isso custa, em números

A pesquisa mais citada do setor, conduzida pela Demand Metric em parceria com a Lucidpress e atualizada em edições posteriores, encontrou uma faixa de impacto direto na receita:

Fontes: Lucidpress/Marq (State of Brand Consistency Report), Demand Metric.

Vale um adendo honesto: essas faixas variam entre estudos e edições, de 10% a 33% dependendo da pesquisa e do ano, porque vêm de pesquisas de percepção com profissionais de marca, não de auditorias financeiras independentes. Ainda assim, a direção do dado é consistente ao longo de quase uma década de levantamentos: marcas inconsistentes deixam dinheiro na mesa, e o tamanho dessa perda é substancial o suficiente pra aparecer em praticamente todo estudo do setor.

Por que a maioria das empresas não resolve isso sozinha

O padrão mais comum que vejo, e que a pesquisa da Lucidpress/Marq confirma, é este: a empresa até tem um manual de marca. O problema é que ele foi feito uma vez, por um design sênior ou uma agência, entregue, e nunca mais atualizado ou realmente cobrado no dia a dia.

Isso acontece porque um manual de identidade visual não é a mesma coisa que governança de marca. Governança é o sistema vivo que decide, no dia a dia: quem aprova o quê, o que fazer quando duas áreas discordam sobre como algo deveria ser comunicado, e como a marca se adapta quando a empresa lança um produto novo que o manual original nunca previu.

"Um guideline de marca parado numa pasta não é estrutura. É documentação. Estrutura é o processo que faz esse documento ser usado e atualizado de verdade."

O que fazer a respeito

• Audite o que existe hoje, não o que deveria existir: a maioria das empresas superestima o quanto seu próprio guideline é seguido. Vale checar de verdade antes de investir em mais documentação.
• Defina quem decide, não só o que é permitido: a maior causa de inconsistência não é falta de regra, é falta de dono claro pra aplicar a regra quando surge uma exceção.
• Trate governança como processo contínuo, não como projeto único: marcas que crescem mudam, e a estrutura de decisão precisa acompanhar, não travar no que foi definido um ano atrás.

O cenário no Brasil

Um estudo da FIA (Fundação Instituto de Administração), citando pesquisa da Marq com mais de 450 profissionais de marca, aponta que 32% das organizações relataram aumento de receita de 20% ou mais associado à consistência de marca, e outras 35% relataram crescimento entre 10% e 20%. A direção do dado é a mesma encontrada internacionalmente: quanto mais consistente a marca, maior a chance de crescimento acima da média.

O problema de fundo, no Brasil, parece ser mais estrutural do que criativo. O estudo State of Brand Management, da ESPM em parceria com a Associação Brasileira de Publishers (ABP), realizado em 2025, encontrou que 68% das empresas brasileiras com faturamento acima de R$ 50 milhões não têm uma função dedicada a integrar dados de marca entre as áreas, e 54% não têm sequer uma definição compartilhada do que conta como métrica de marca válida. Ou seja: falta o mesmo elemento que a pesquisa internacional aponta como causa raiz, governança, não criatividade ou verba.